鳳鳴|從“視覺符號”到“連接生態(tài)”：諾獎視角下，技術(shù)營銷學(xué)對傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)造性破壞

編者按：

本文以 2025 年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎 “創(chuàng)造性破壞” 理論為錨點，技術(shù)營銷學(xué)派創(chuàng)始人牛云精準(zhǔn)指出傳統(tǒng)品牌依賴視覺符號、單向資源輸出的孤島困境 —— 這類模式在經(jīng)濟低迷期已成現(xiàn)金負擔(dān)，而技術(shù)營銷通過二維碼激活數(shù)字品牌，以一物一碼打通產(chǎn)品與用戶，讓消費者從被動終端轉(zhuǎn)為主動傳播節(jié)點，最終構(gòu)建品牌、渠道、用戶互通的生態(tài)，分眾與支付寶碰一碰案例也印證其價值，文章更向面臨預(yù)算與流量壓力的企業(yè)家強調(diào)，轉(zhuǎn)型至數(shù)字生態(tài)非選擇而是生存，二維碼正是通往未來的關(guān)鍵。本文根據(jù)論文稿整理，以饗讀者。

文|牛云，技術(shù)營銷學(xué)派創(chuàng)始人，深圳市營銷協(xié)會會長，鳳凰網(wǎng)深圳“誠商天下”欄目總策劃、特約主持人

當(dāng)2025年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的光芒再次照亮“創(chuàng)造性破壞”理論時，每一個營銷人都應(yīng)意識到：這并非遠在廟堂的經(jīng)濟學(xué)課題，而是一場正在我們身邊發(fā)生的、殘酷而真實的產(chǎn)業(yè)革命。它宣告了一個時代的終結(jié)——那個依靠宏大創(chuàng)意、飽和式廣告轟炸構(gòu)建“品牌神像”的傳統(tǒng)營銷時代，正被一種以“連接、數(shù)據(jù)和共享”為基石的技術(shù)營銷新范式所顛覆。

作為技術(shù)營銷學(xué)派的創(chuàng)始人，我必須指出，這場變革的核心，是從 “視覺品牌”到“數(shù)字品牌” 的范式遷移。

一、 傳統(tǒng)品牌的困局：一座昂貴的“孤島”

傳統(tǒng)營銷學(xué)所構(gòu)建的品牌是什么？它是一個由LOGO、Slogan、VI系統(tǒng)和廣告創(chuàng)意構(gòu)成的靜態(tài)視覺符號。華與華等公司所做的，是試圖將這個符號通過分眾等媒體渠道，像釘子一樣反復(fù)敲進用戶的心智。

這種模式的本質(zhì)，是資源的單向輸出。它造就了品牌的“孤島效應(yīng)”：

信息孤島：品牌方不知道是誰買了自己的產(chǎn)品，用戶數(shù)據(jù)是一片荒漠。

渠道孤島：產(chǎn)品包裝、線下渠道、線上商城彼此割裂，無法形成合力。

用戶孤島：消費者只是被動的接收者和購買者，而非品牌的參與者與擁有者。

在經(jīng)濟高增長、流量紅利充沛的時代，這種“大力出奇跡”的模式尚可維系。但當(dāng)經(jīng)濟進入低迷期，企業(yè)預(yù)算收緊，這種依賴巨額資金筑起的“品牌護城河”，瞬間變成了吞噬現(xiàn)金的“無底洞”。它完美地契合了“創(chuàng)造性破壞”理論中被顛覆對象的特征：依賴舊有的技術(shù)軌道和資源模式，成本高昂，效率遞減。

二、 技術(shù)營銷學(xué)的破局：構(gòu)建生生不息的“連接生態(tài)”

技術(shù)營銷學(xué)所帶來的，正是一種典型的“破壞性創(chuàng)新”。它不從正面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)意壁壘，而是通過二維碼這樣看似簡單的技術(shù)，從根本上重新定義了品牌的形態(tài)和功能。

技術(shù)營銷學(xué)構(gòu)建的，是一個動態(tài)的、可生長的“數(shù)字品牌”。

數(shù)字品牌，不是LOGO，而是網(wǎng)絡(luò)。 它的核心資產(chǎn)不再是那個漂亮的視覺符號，而是品牌與用戶之間、品牌與渠道之間、乃至用戶與用戶之間實時、可運營的連接關(guān)系。

二維碼：從“識別工具”到“生態(tài)開關(guān)”

在傳統(tǒng)視角下，二維碼只是個網(wǎng)址鏈接器。而在技術(shù)營銷學(xué)中，它是激活“數(shù)字品牌”的開關(guān)。每一次掃碼，都是一次連接的建立，將線下的“物”（產(chǎn)品）與線上的“流”（數(shù)據(jù)、服務(wù)、用戶）瞬間打通。包裝因此從“沉默的陳列品”變成了 “會說話的渠道”。

消費者：從“終端”到“節(jié)點”

消費者不再是交易的終點。通過掃碼裂變、分享獎勵等機制，每個消費者都成為了品牌傳播和銷售的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。他們被賦能、被激勵，從“客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)?“渠道伙伴” 和 “品牌共建者”。

品牌關(guān)系：從“占有”到“共享”

“數(shù)字品牌”的最高形態(tài)，是實現(xiàn)品牌間的連接、渠道共享和客戶共享。想象一下，一個白酒品牌的掃碼用戶，可以因為積分互通，被引流到一個高端旅游品牌的服務(wù)中。品牌之間不再是孤立的競爭者，而是可以數(shù)據(jù)互通、流量互換的生態(tài)伙伴。這才是“數(shù)字品牌”帶來的終極革命——它打破了傳統(tǒng)商業(yè)的零和博弈，創(chuàng)造了跨界的價值網(wǎng)絡(luò)。

三、 分眾與支付寶的“碰一碰”：一場遲到的行業(yè)啟蒙

最近分眾與支付寶“碰一碰”的火爆，其真正價值在于，它用一種行業(yè)可見的方式，驗證了 “廣告端直接獲客” 這一技術(shù)營銷核心思想的正確性。這恰恰證明了我們自2012年起所倡導(dǎo)的道路的前瞻性。

然而，我們必須看得更深一層：“碰一碰”只是解決了“廣告到行動”的最后一公里，而技術(shù)營銷學(xué)通過“一物一碼”構(gòu)建的，是從 “產(chǎn)品到用戶” 的全生命周期運營體系。這是一個遠比單次廣告互動更深刻、更龐大的“數(shù)字品牌”生態(tài)系統(tǒng)。

四、 創(chuàng)造性破壞的必然：轉(zhuǎn)型已非選擇，而是生存

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的“創(chuàng)造性破壞”理論告訴我們，新舊范式之間并非平滑過渡，而是存在著不可避免的摩擦與沖突。終端客戶受傳統(tǒng)思維影響而產(chǎn)生的質(zhì)疑，正是這種摩擦的體現(xiàn)。

但經(jīng)濟低迷期，恰恰是破壞性創(chuàng)新最好的孵化器。當(dāng)企業(yè)再也無法承受幾個億的廣告轟炸時，他們必須尋找一條更高效、更精準(zhǔn)、可累積數(shù)字資產(chǎn)的新路。

技術(shù)營銷學(xué)提供的，正是這樣一條路：

它讓營銷從“成本中心”變?yōu)?ldquo;增長中心”。

它讓品牌從“燒錢維護的符號”變?yōu)?ldquo;自動增殖的生態(tài)”。

它讓企業(yè)從“盲目投放”變?yōu)?ldquo;精準(zhǔn)運營”。

結(jié)語：擁抱破壞，方能新生

企業(yè)家朋友們，我們正站在一個時代的拐點。那個靠視覺符號和媒體霸權(quán)構(gòu)建品牌的時代正在落幕，而一個靠數(shù)字連接和生態(tài)共享重塑品牌的新紀(jì)元已經(jīng)開啟。

技術(shù)營銷學(xué)，不是對傳統(tǒng)營銷的細枝末節(jié)的修補，而是一場徹底的“創(chuàng)造性破壞”。它破壞的是舊有的、高耗能的營銷模式，創(chuàng)造的是一片充滿生機的“數(shù)字品牌”新大陸。

不要再將二維碼視為一個小小的技術(shù)應(yīng)用，它是你通往未來商業(yè)世界的船票。不要再將消費者視為冰冷的流量，他們是你的數(shù)字品牌賴以生長的土壤。

現(xiàn)在，是時候做出選擇了：是繼續(xù)在傳統(tǒng)的“孤島”上堅守，等待潮水退去后的窘迫？還是勇敢地拿起技術(shù)的工具，成為“創(chuàng)造性破壞”的引領(lǐng)者，在經(jīng)濟的寒冬中，構(gòu)建起自己生生不息的數(shù)字品牌生態(tài)？

答案，就在你下一次的掃碼之中。