中國營銷賦能大會(huì) | 朱玉童主題演講：超越定位的營銷搶位戰(zhàn)

2023/9/7 0:00:00來源：作者：快印客

在疫情全面放開后的今天，面對新的市場變化與消費(fèi)需求變化，企業(yè)如何成為品類冠軍，如何成就領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何打響超越定位的“搶位營銷戰(zhàn)”？

8月18日，在以“數(shù)字營銷與數(shù)字品牌賦能百業(yè)新生態(tài)”為主題的2023中國營銷賦能大會(huì)的現(xiàn)場，中國十大策劃人、深圳采納品牌營銷創(chuàng)始人朱玉童先生帶來《超越定位的營銷搶位戰(zhàn)》的主旨演講。

朱玉童先生深入講解搶位營銷戰(zhàn)的理念，基于品牌進(jìn)化史透析如何搶占客戶心智，并通過成都火鍋涼茶店、麥當(dāng)勞、法麗茲餅干等案例分析，提出企業(yè)將品牌與品類掛鉤的品牌策略，分享企業(yè)決勝未來的致勝法寶！

一、品牌進(jìn)化路徑：搶位營銷戰(zhàn)

營銷搶位一針見血指出企業(yè)競爭白熱化的態(tài)勢。無論是領(lǐng)先還是后來加入的品牌，都可以通過營銷搶位獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。營銷搶位要求品牌要在戰(zhàn)略上一直搶奪“制高點(diǎn)”，搶占最佳優(yōu)勢，取得最佳時(shí)間。

比如說，肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂它們都是在搶奪最有利的位置、人流量最大的位置，通過搶奪讓品牌獲得進(jìn)入消費(fèi)者最佳領(lǐng)地，品牌也更容易被消費(fèi)者記住。

還有拼多多搶位低價(jià)新電商，超越淘寶，格力搶位空調(diào)專家專業(yè)化獲得成功，抖音搶位短視頻，全球邁向一萬億。這些都是品牌搶位的表現(xiàn)。企業(yè)想通過搶位可以將品牌推銷到消費(fèi)者心中，讓品牌獲得源源不斷的好處。

最優(yōu)秀最適合品牌生態(tài)環(huán)境的品牌才能存活下來，生物是優(yōu)勝劣汰適者生存的，品牌也是如此。品牌要進(jìn)化就要搶位，很精準(zhǔn)的搶位，然后把你所有的要素，人、財(cái)、物，你的能量都集中起來，加上持續(xù)的微創(chuàng)新，才能保持你生意的不斷增長。

二、當(dāng)你的品牌能替代品類，你就成功了

社會(huì)進(jìn)入烏卡時(shí)代，企業(yè)的資金、人才、社會(huì)資源等短缺，競爭卻在加??！而人的大腦容量有限，憎恨復(fù)雜、喜歡簡單，自我、自動(dòng)清除記憶垃圾。這意味著，你只能被消費(fèi)者選擇，你的身后站滿替代者，進(jìn)入不了消費(fèi)者大腦，你無法被選擇！

朱玉童先生以成都火鍋店涼茶、麥當(dāng)勞的故事為例，指出在消費(fèi)者認(rèn)知中，當(dāng)所有的涼茶等同于王老吉，小朋友去吃漢堡、薯?xiàng)l，就只想到麥當(dāng)勞。品牌一旦進(jìn)入到消費(fèi)者的腦海里，代替了這個(gè)品類，這個(gè)位置搶的就十分的準(zhǔn)，和對手競爭才有可能徹底打贏。

三、搶位營銷如何快狠準(zhǔn)

全世界54%的企業(yè)是靠專業(yè)化取得成功，只有20%的企業(yè)靠多元化取得成功。所以，當(dāng)恒大、蘇寧、阿里、寶能都在多元化的時(shí)候，他們打贏的可能性只有兩成，暴雷也成了必然。

因?yàn)槿说木?、?cái)力、時(shí)間都是有限的，市場位置有限，很多企業(yè)沒有位置，在壕溝里掙扎，競爭非常卷。市場就好比行進(jìn)中的公共汽車，所有企業(yè)在搶奪座位，是在動(dòng)態(tài)的競爭。

所以一旦看到市場機(jī)會(huì)，就應(yīng)該及時(shí)地把它搶到，行動(dòng)要快，快魚吃慢魚，在短時(shí)間內(nèi)，集中所有的精力把它打透來賺錢。但是，現(xiàn)實(shí)是80%的中小企業(yè)并沒有戰(zhàn)略，他們大多數(shù)時(shí)間在學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)，今天學(xué)這個(gè)，明天學(xué)那個(gè)，沒有什么用處，因?yàn)槟銘?zhàn)略方向不對，并不知道該往哪努力。

搶位是戰(zhàn)略，搶位是方向，搶位是整合營銷要素的第一步。搶到一個(gè)精準(zhǔn)差異化的位置，聚焦公司全部要素和對手決戰(zhàn)，用低成本打贏競爭！搶位不準(zhǔn)，營銷成本必然很高！搶位營銷戰(zhàn)就是要聚焦能量，匹配要素，整體突圍。

四、案例：法麗茲如何搶位，業(yè)績突破12億

法麗茲開始跟其他餅干同行一樣，面臨內(nèi)卷嚴(yán)重，陷入瓶頸，蛻變在即，猶豫是否展開新的投資，開發(fā)新的品類，比如，花費(fèi)上千萬投資面包生產(chǎn)線。

經(jīng)朱玉童先生的專業(yè)調(diào)研、分析，指出法麗茲的核心問題在于，知名度太低，沒有占領(lǐng)一個(gè)品類。

法麗茲小餅干突破瓶頸的方向在于：

第一步，針對主流年輕人群體，打造顏值更高、更好味、健康用料的曲奇餅干。

第二步，做更適合中國人口味，更加多元，更加健康均衡營養(yǎng)的夾心曲奇。比如，榴蓮曲奇、肉松曲奇、巧克力曲奇、花生醬曲奇、抹茶曲奇。夾心是消費(fèi)者心中存在的品類標(biāo)簽，夾心曲奇將成為法麗茲突破整個(gè)重圍的核心。

第三步，打造全新的、健康均衡的、國際的、進(jìn)口的這種夾心原料的夾心曲奇，就是它能夠爆發(fā)的關(guān)鍵。占領(lǐng)夾心這個(gè)品類，成為夾心曲奇的絕對代表，把品類做強(qiáng)做大，讓更多人去選擇這個(gè)品類。

第四步，戰(zhàn)略定位找準(zhǔn)之后，要建立法麗茲的品牌價(jià)值。

口號上，夾心曲奇是原創(chuàng)品牌，心正、味美、雅趣。

三個(gè)賣點(diǎn)給它支撐：1.微米級細(xì)膩夾心；2.全球精選優(yōu)質(zhì)原料；3.掌握關(guān)鍵空氣打發(fā)技術(shù)，讓這個(gè)曲奇餅更酥脆。

兩個(gè)背書，獲得了ITI頂級美味大獎(jiǎng)，請到了Julien Alvarez作為法麗茲的首席顧問，他是米其林三星餐廳的甜點(diǎn)主廚，也是法國總統(tǒng)最愛的酒店的一個(gè)甜點(diǎn)的供應(yīng)師。

強(qiáng)大的產(chǎn)品力需要渠道力的支撐。法麗茲通過分眾傳媒遍布全國的電梯渠道，公交車候車廳等戶外媒體渠道，與消費(fèi)者“面對面”，讓品牌認(rèn)知更加深入人心。

五、結(jié)語

你要想跨越財(cái)富自由，你需要品牌進(jìn)化，營銷搶位。你要帶有進(jìn)化的思想，不要盲目，囂張，要謙虛，不要貪。守住一個(gè)點(diǎn)，把它打透，把你的生意做到極致，在你生死存亡的緊要關(guān)頭，你要萬眾一心，把全部的資源投進(jìn)來，在一瞬間內(nèi)來賺取更大的利潤，你就可能取得重大的成功。

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