中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)賦能大會(huì) | 朱玉童主題演講：超越定位的營(yíng)銷(xiāo)搶位戰(zhàn)

2023/9/7 0:00:00來(lái)源：作者：快印客

在疫情全面放開(kāi)后的今天，面對(duì)新的市場(chǎng)變化與消費(fèi)需求變化，企業(yè)如何成為品類(lèi)冠軍，如何成就領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何打響超越定位的“搶位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”？

8月18日，在以“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字品牌賦能百業(yè)新生態(tài)”為主題的2023中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)賦能大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)十大策劃人、深圳采納品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人朱玉童先生帶來(lái)《超越定位的營(yíng)銷(xiāo)搶位戰(zhàn)》的主旨演講。

朱玉童先生深入講解搶位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的理念，基于品牌進(jìn)化史透析如何搶占客戶心智，并通過(guò)成都火鍋涼茶店、麥當(dāng)勞、法麗茲餅干等案例分析，提出企業(yè)將品牌與品類(lèi)掛鉤的品牌策略，分享企業(yè)決勝未來(lái)的致勝法寶！

一、品牌進(jìn)化路徑：搶位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

營(yíng)銷(xiāo)搶位一針見(jiàn)血指出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是領(lǐng)先還是后來(lái)加入的品牌，都可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)搶位獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)搶位要求品牌要在戰(zhàn)略上一直搶奪“制高點(diǎn)”，搶占最佳優(yōu)勢(shì)，取得最佳時(shí)間。

比如說(shuō)，肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)它們都是在搶奪最有利的位置、人流量最大的位置，通過(guò)搶奪讓品牌獲得進(jìn)入消費(fèi)者最佳領(lǐng)地，品牌也更容易被消費(fèi)者記住。

還有拼多多搶位低價(jià)新電商，超越淘寶，格力搶位空調(diào)專家專業(yè)化獲得成功，抖音搶位短視頻，全球邁向一萬(wàn)億。這些都是品牌搶位的表現(xiàn)。企業(yè)想通過(guò)搶位可以將品牌推銷(xiāo)到消費(fèi)者心中，讓品牌獲得源源不斷的好處。

最優(yōu)秀最適合品牌生態(tài)環(huán)境的品牌才能存活下來(lái)，生物是優(yōu)勝劣汰適者生存的，品牌也是如此。品牌要進(jìn)化就要搶位，很精準(zhǔn)的搶位，然后把你所有的要素，人、財(cái)、物，你的能量都集中起來(lái)，加上持續(xù)的微創(chuàng)新，才能保持你生意的不斷增長(zhǎng)。

二、當(dāng)你的品牌能替代品類(lèi)，你就成功了

社會(huì)進(jìn)入烏卡時(shí)代，企業(yè)的資金、人才、社會(huì)資源等短缺，競(jìng)爭(zhēng)卻在加?。《说拇竽X容量有限，憎恨復(fù)雜、喜歡簡(jiǎn)單，自我、自動(dòng)清除記憶垃圾。這意味著，你只能被消費(fèi)者選擇，你的身后站滿替代者，進(jìn)入不了消費(fèi)者大腦，你無(wú)法被選擇！

朱玉童先生以成都火鍋店涼茶、麥當(dāng)勞的故事為例，指出在消費(fèi)者認(rèn)知中，當(dāng)所有的涼茶等同于王老吉，小朋友去吃漢堡、薯?xiàng)l，就只想到麥當(dāng)勞。品牌一旦進(jìn)入到消費(fèi)者的腦海里，代替了這個(gè)品類(lèi)，這個(gè)位置搶的就十分的準(zhǔn)，和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)才有可能徹底打贏。

三、搶位營(yíng)銷(xiāo)如何快狠準(zhǔn)

全世界54%的企業(yè)是靠專業(yè)化取得成功，只有20%的企業(yè)靠多元化取得成功。所以，當(dāng)恒大、蘇寧、阿里、寶能都在多元化的時(shí)候，他們打贏的可能性只有兩成，暴雷也成了必然。

因?yàn)槿说木?、?cái)力、時(shí)間都是有限的，市場(chǎng)位置有限，很多企業(yè)沒(méi)有位置，在壕溝里掙扎，競(jìng)爭(zhēng)非常卷。市場(chǎng)就好比行進(jìn)中的公共汽車(chē)，所有企業(yè)在搶奪座位，是在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

所以一旦看到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就應(yīng)該及時(shí)地把它搶到，行動(dòng)要快，快魚(yú)吃慢魚(yú)，在短時(shí)間內(nèi)，集中所有的精力把它打透來(lái)賺錢(qián)。但是，現(xiàn)實(shí)是80%的中小企業(yè)并沒(méi)有戰(zhàn)略，他們大多數(shù)時(shí)間在學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)，今天學(xué)這個(gè)，明天學(xué)那個(gè)，沒(méi)有什么用處，因?yàn)槟銘?zhàn)略方向不對(duì)，并不知道該往哪努力。

搶位是戰(zhàn)略，搶位是方向，搶位是整合營(yíng)銷(xiāo)要素的第一步。搶到一個(gè)精準(zhǔn)差異化的位置，聚焦公司全部要素和對(duì)手決戰(zhàn)，用低成本打贏競(jìng)爭(zhēng)！搶位不準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)成本必然很高！搶位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)就是要聚焦能量，匹配要素，整體突圍。

四、案例：法麗茲如何搶位，業(yè)績(jī)突破12億

法麗茲開(kāi)始跟其他餅干同行一樣，面臨內(nèi)卷嚴(yán)重，陷入瓶頸，蛻變?cè)诩?，猶豫是否展開(kāi)新的投資，開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)，比如，花費(fèi)上千萬(wàn)投資面包生產(chǎn)線。

經(jīng)朱玉童先生的專業(yè)調(diào)研、分析，指出法麗茲的核心問(wèn)題在于，知名度太低，沒(méi)有占領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)。

法麗茲小餅干突破瓶頸的方向在于：

第一步，針對(duì)主流年輕人群體，打造顏值更高、更好味、健康用料的曲奇餅干。

第二步，做更適合中國(guó)人口味，更加多元，更加健康均衡營(yíng)養(yǎng)的夾心曲奇。比如，榴蓮曲奇、肉松曲奇、巧克力曲奇、花生醬曲奇、抹茶曲奇。夾心是消費(fèi)者心中存在的品類(lèi)標(biāo)簽，夾心曲奇將成為法麗茲突破整個(gè)重圍的核心。

第三步，打造全新的、健康均衡的、國(guó)際的、進(jìn)口的這種夾心原料的夾心曲奇，就是它能夠爆發(fā)的關(guān)鍵。占領(lǐng)夾心這個(gè)品類(lèi)，成為夾心曲奇的絕對(duì)代表，把品類(lèi)做強(qiáng)做大，讓更多人去選擇這個(gè)品類(lèi)。

第四步，戰(zhàn)略定位找準(zhǔn)之后，要建立法麗茲的品牌價(jià)值。

口號(hào)上，夾心曲奇是原創(chuàng)品牌，心正、味美、雅趣。

三個(gè)賣(mài)點(diǎn)給它支撐：1.微米級(jí)細(xì)膩夾心；2.全球精選優(yōu)質(zhì)原料；3.掌握關(guān)鍵空氣打發(fā)技術(shù)，讓這個(gè)曲奇餅更酥脆。

兩個(gè)背書(shū)，獲得了ITI頂級(jí)美味大獎(jiǎng)，請(qǐng)到了Julien Alvarez作為法麗茲的首席顧問(wèn)，他是米其林三星餐廳的甜點(diǎn)主廚，也是法國(guó)總統(tǒng)最?lèi)?ài)的酒店的一個(gè)甜點(diǎn)的供應(yīng)師。

強(qiáng)大的產(chǎn)品力需要渠道力的支撐。法麗茲通過(guò)分眾傳媒遍布全國(guó)的電梯渠道，公交車(chē)候車(chē)廳等戶外媒體渠道，與消費(fèi)者“面對(duì)面”，讓品牌認(rèn)知更加深入人心。

五、結(jié)語(yǔ)

你要想跨越財(cái)富自由，你需要品牌進(jìn)化，營(yíng)銷(xiāo)搶位。你要帶有進(jìn)化的思想，不要盲目，囂張，要謙虛，不要貪。守住一個(gè)點(diǎn)，把它打透，把你的生意做到極致，在你生死存亡的緊要關(guān)頭，你要萬(wàn)眾一心，把全部的資源投進(jìn)來(lái)，在一瞬間內(nèi)來(lái)賺取更大的利潤(rùn)，你就可能取得重大的成功。

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