中國營銷賦能大會(huì) | 江南春主題演講：存量博弈時(shí)代的品牌增長之道

2023/9/4 0:00:00來源：作者：快印客

8月18日，在以“數(shù)字營銷與數(shù)字品牌賦能百業(yè)新生態(tài)”為主題的2023中國營銷賦能大會(huì)的現(xiàn)場，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春先生帶來《存量博弈時(shí)代的品牌增長之道》的主旨演講。

江南春先生深入解析存量博弈時(shí)代驅(qū)動(dòng)品牌增長的關(guān)鍵，通過飛鶴、元?dú)馍?、波司登等案例，講述搶占客戶心智的重要性，運(yùn)用MDS品牌力模型概括了判斷品牌力的三大重要因素，并提出中國引爆品牌的三大趨勢，闡述存量博弈時(shí)代下如何打造更加高質(zhì)量的中國式品牌。

一、消費(fèi)升級，廣告如何改變？

江南春先生指出，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2015年迎來了增長，但是2018年開始出現(xiàn)了一個(gè)重大的拐點(diǎn)，市場進(jìn)入了存量博弈時(shí)代。中國有超4億的中等收入人群，這些人努力打造特殊的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞，才又迎來了中國的消費(fèi)升級。

而當(dāng)下，中國消費(fèi)者收入預(yù)期下降，消費(fèi)者既要性價(jià)比，又要顏價(jià)比，還要心價(jià)比。未來十年，中國廣告的內(nèi)容也將相應(yīng)發(fā)生一些改變。“之前我們總講未來很刺激，財(cái)富會(huì)自由，現(xiàn)在我們講健康的活著，不累且不失體面。”失去欲望后，不再暢想未來而是安撫當(dāng)下！

二、生意增長的根本：算準(zhǔn)人心

在中國，流量回歸品牌認(rèn)知。流量的ROI越來越低，只有成為頭部品牌，才有盈利的可能。

流量不是生意增長的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。淘寶為什么有流量？因?yàn)樗侨f能的；天貓為什么有流量？因?yàn)樗麚碛衅放破炫灥?；拼多多為什么有流量？因?yàn)槠吹亩?，省的多?？梢园l(fā)現(xiàn)這些平臺在贏得了人心之后，就等于贏得了持續(xù)的流量。

我們不斷研究和學(xué)習(xí)算法，但最終都無法算過平臺，因此，更為重要的是學(xué)會(huì)人心的算法，算準(zhǔn)人心才是生意增長的根本。

三、強(qiáng)品牌更具強(qiáng)韌性

品牌是觸發(fā)人心的有效工具。某公司曾做了一個(gè)投資營銷回報(bào)率分析，發(fā)現(xiàn)真正盈利的企業(yè)，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉(zhuǎn)化。從資本市場表現(xiàn)角度來說，真正的強(qiáng)品牌在消費(fèi)市場和投資市場均能贏得更好的回報(bào)。

評價(jià)企業(yè)是否具有品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于：能否能夠滿足消費(fèi)者功能和情感需求；能否在該品類中變現(xiàn)出與眾不同，引領(lǐng)趨勢；能否在同品類中，最先浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中。

四、凱度MDS品牌力模型講解

江南春先生重點(diǎn)講解了全球最權(quán)威的品牌力模型-凱度MDS品牌力模型。其中，MDS品牌力模型中概括了判斷品牌力的三點(diǎn)重要因素：

M—meaningful有意義，即品牌對消費(fèi)者是否有意義，品牌是否滿足了消費(fèi)者的某項(xiàng)功能或是情感的需求；

D—different差異化，即品牌有何與眾不同，并且這個(gè)與眾不同是否能夠引導(dǎo)潮流；

S—salient突出性，即消費(fèi)者談?wù)撈鹌放扑鶎俚钠奉?，腦海中是否能立馬浮現(xiàn)你的品牌。

這一模型量化了消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)的消費(fèi)動(dòng)力，企業(yè)需要將消費(fèi)痛點(diǎn)、競品差異、產(chǎn)品優(yōu)勢融為一體，形成明確的品牌定位，才能在消費(fèi)者心智中成為首選。

五、打造品牌的兩個(gè)具體方法

一是創(chuàng)造好的主廣告語，判斷的標(biāo)準(zhǔn)即顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？對手恨不恨？廣告是通過建立條件反射和認(rèn)知偏見，利用消費(fèi)者心智中的惰性固化消費(fèi)者認(rèn)知，一旦消費(fèi)者將品類和品牌等同起來時(shí)，該品牌已經(jīng)成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

二是打造差異化，品牌建設(shè)的關(guān)鍵是差異化，與競爭對手相比，企業(yè)應(yīng)該要學(xué)會(huì)反向而行之，了解目標(biāo)客戶是誰以及其需求點(diǎn)，成為品類、特性、人群或場景的細(xì)分首選，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。通常，行業(yè)老大采取防御戰(zhàn)，占住山頭；行業(yè)老二采取進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻山頭，多快好??；行業(yè)老三通過游擊戰(zhàn)，守小山頭，垂直聚焦。

六、品牌持續(xù)增長與高質(zhì)量傳播

企業(yè)經(jīng)營和戰(zhàn)略的第一大命題：如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？兩類不同的增長為戰(zhàn)術(shù)增長和戰(zhàn)略增長，而品牌增長可從”提心智、擴(kuò)市場、拓品類“這三種路徑進(jìn)行思考。

江南春先生通過舉例分眾合作的“飛鶴奶粉”，分析了該品牌是如何通過產(chǎn)品優(yōu)勢成為認(rèn)知優(yōu)勢。他認(rèn)為，高質(zhì)量傳播是品牌增長的保證。高質(zhì)量傳播體現(xiàn)在高覆蓋、高質(zhì)量、高影響三個(gè)方面：

高覆蓋強(qiáng)調(diào)高消費(fèi)者觸達(dá)率、高消費(fèi)者接觸時(shí)長，通過互聯(lián)網(wǎng)和線下空間媒體實(shí)現(xiàn)城市主流人群的廣泛覆蓋，在高覆蓋當(dāng)中到達(dá)率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其次是電梯廣告，第三是電視廣告。

高質(zhì)量強(qiáng)調(diào)高消費(fèi)者專注度、高消費(fèi)者記憶度，影院廣告與電梯廣告是消費(fèi)者廣告關(guān)注度較高的媒體形式，由于高頻觸達(dá)，消費(fèi)者對梯媒、短視頻、社媒廣告記憶數(shù)量較多。

高影響強(qiáng)調(diào)高購買轉(zhuǎn)化意愿，線下媒體驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者品牌購買意愿更強(qiáng)。