培訓(xùn)類廣告“已死”？
就在剛剛，受到24日發(fā)布的“雙減”影響，有消息稱猿輔導(dǎo)宣布將削減其全部廣告投入。在此之前，教育產(chǎn)業(yè)的廣告投放就已經(jīng)受到了重重限制，今年二月央視下架了猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等機構(gòu)在央視各頻道廣告黃金檔的投放內(nèi)容，并加強了相關(guān)業(yè)務(wù)的監(jiān)管審核。據(jù)悉，未來所有主流的媒體、公共平臺、線下公共環(huán)境、學(xué)校等，都將全面禁止教育機構(gòu)廣告的投放?！蛾P(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔和校外培訓(xùn)負擔的意見》第22條：中央有關(guān)部門、地方各級黨委和政府要加強校外培訓(xùn)廣告管理，確保主流媒體、新媒體、公共場所、居民區(qū)各類廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展商業(yè)廣告活動，不得利用中小學(xué)和幼兒園的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或變相發(fā)布廣告。依法依規(guī)嚴肅查處各種夸大培訓(xùn)效果、誤導(dǎo)公眾教育觀念、制造家長焦慮的校外培訓(xùn)違法違規(guī)廣告行為。
教育營銷似乎已經(jīng)走到了窮途末路，在徹底斬斷了 “資本運作”鏈條之后，教育產(chǎn)業(yè)未來將何去何從？
01 教育營銷已死？
7月24日，雙減政策一出，被剝奪了融資權(quán)利，受到嚴格監(jiān)管的教育培訓(xùn)機構(gòu)們忙著清點損失，重新進行業(yè)務(wù)布局，幾乎所有機構(gòu)都已經(jīng)沒有閑心顧及營銷問題，為了回流資金都紛紛開始裁撤廣告業(yè)務(wù)，主流平臺也早已看不到教育機構(gòu)的廣告。
短時間教育廣告的大幅縮減對廣告行業(yè)造成了不小的沖擊，但對于營銷平臺而言，這樣的真空畢竟只是暫時的，很快就會被其他行業(yè)的營銷需求填補。如分眾傳媒就表示，其余類型客戶增長態(tài)勢良好，因在線教育廣告減少而空余廣告位已有其他行業(yè)客戶填充，目前整體業(yè)績穩(wěn)定。
但對于教育產(chǎn)業(yè)的參與者而言，隨著“雙減”政策的落實，教育產(chǎn)業(yè)的公共營銷渠道就即將全面消失，所有主流的媒體、公共平臺、線下公共環(huán)境、學(xué)校等，將全面禁止教育機構(gòu)廣告的投放。
眾所周知，現(xiàn)代社會任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開營銷推廣，當廣告渠道被全面鎖死，也就意味著企業(yè)獲客能力的大幅度縮水。并且，對于教育產(chǎn)業(yè)而言，眼前這場危機將遠不止于部分賽道的消失，而可能是整個行業(yè)的全面萎縮。
事實上，營銷缺失的危機已經(jīng)在許多教育公司顯現(xiàn)，特別是對沒有門店的線上教育，廣告停投意味著核心拉新渠道消失。比如某位新東方在線旗下的東方優(yōu)播老師就表示，由于廣告減少，總體排課量已不如往年，暑期每節(jié)正價課時長由2個小時縮短至1.5小時。
在公域流量被徹底鎖死之后，教育產(chǎn)業(yè)營銷要如何去做？在這里我們不妨做一些簡單的猜測。
目前，教育營銷可以需要轉(zhuǎn)向私域流量。其中最樸素的方法就是通過微信群運營已有的客戶，維持住原本的客群，再通過微信公眾號的影響力，發(fā)布課程消息進行拉新。
對于一些老牌強校，這不失為一種不錯的獲客手段，一方面他們本身具有相當?shù)挠绊懥椭?，原本也有相當多的客戶，不用擔心公眾號的搜索量和訂閱量問題。另一方面原本學(xué)校的管理，教職員工與學(xué)生、家長的溝通就會使用微信群，這部分客戶能很自然的轉(zhuǎn)化為學(xué)校的私域流量。
但微信仍然是一個相對封閉的場域，如果想要獲得更多的流量，還是要想辦法觸及更大的公共平臺。
在這種情況下，“軟營銷”似乎是一個可行的方向。如目前年輕人扎堆聚集的B站，站內(nèi)本身就有不少“知識分享”類up主，無論是兒童教育、考研、外語考試、出國留學(xué)還是公考、法考，在站內(nèi)都能找到不少經(jīng)驗分享的“知識貼”。教育機構(gòu)或許可以與該類型的up主合作，以“內(nèi)容經(jīng)驗分享”的形式推廣自己的課程。
這種方式不僅能達成在公共平臺內(nèi)的營銷傳播，還能達成相對的“深度種草”。尤其對于消費者，特別是成人教育領(lǐng)域的消費者而言可能會格外有效。
因為成人自學(xué)的時間成本很高，多數(shù)學(xué)生都希望能夠找到最適合自己的課程，避免浪費時間和精力，通過真人種草和詳細的內(nèi)容分享，可以很大程度上提高成人對學(xué)校及課程的興趣，營銷效果或許還會優(yōu)于大面積鋪廣的方式。
雖然教育機構(gòu)不得在學(xué)校發(fā)布廣告，但如果能通過教育服務(wù)達成與學(xué)校的深度合作，或許也可以通過販賣教育服務(wù)的方式，反向達成對自身機構(gòu)的推廣宣傳。
總之，目前教育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷此次重大改革之后，由于資本的撤出和政策的禁止，將再也不會出現(xiàn)之前 “鋪天蓋地式”的營銷場面。但之后企業(yè)還是要想辦法挖掘新的營銷增長點，開辟新玩法，促進市場對自身品牌的認知。
02 失控的“教育資本”
那么為何此次的“雙減政策”的力度如此之大？歸根結(jié)底還是由于混亂而無節(jié)制的資本運作。
如果我們向前回溯，就會發(fā)現(xiàn)早在三年前國家就開始重視校外培訓(xùn)機構(gòu)的規(guī)范管理問題。2018年教育部聯(lián)合其他部門先后發(fā)布了數(shù)條建議及條例，要求嚴查教育機構(gòu)的資質(zhì)問題，遏制各類虛假廣告、違規(guī)招生及超綱教學(xué)現(xiàn)象；2019年更公布了數(shù)條針對校外教育問題的長效治理措施。
可以說國家給予了校外教育培訓(xùn)機構(gòu)相當長時間的緩沖期，試圖通過政策引導(dǎo)逐步規(guī)范市場環(huán)境良性發(fā)展?？上У氖窍嚓P(guān)行業(yè)并沒有在這三年內(nèi)進行適時調(diào)整。
特別在去年疫情之后，線下教育舉步維艱競爭壓力越發(fā)沉重，與此同時在線教育則產(chǎn)生了井噴式爆發(fā)，使得各大教育機構(gòu)的競爭逐漸趨向白熱化，整個市場在在過量資本的介入下越發(fā)瘋狂，亂象頻發(fā)。
一方面，機構(gòu)之間的為了搶占客源擴大產(chǎn)能，無所不用其極，不顧成本的推出零元課或者9元課來吸引用戶，完全不顧學(xué)校的承載量，這造成了教師課程資源緊缺，如好未來等機構(gòu)的師生比甚至達到了417：1，完全無法保證教學(xué)質(zhì)量。
教師不夠，就只能通過虛假宣傳來湊數(shù)。今年六月，市場監(jiān)管總局因虛構(gòu)教師資質(zhì)、履歷、夸大培訓(xùn)效果、夸大機構(gòu)實力等原因?qū)π聳|方、學(xué)而思、等13家校外培訓(xùn)機構(gòu)給予懲處。
在這其中，藍天教育宣傳的所謂“985、211名師”實際僅占其師資比例的15%；而新東方“名師風采”欄103名教師中，76名教師的實際教齡與宣傳不符，虛假宣傳比例達到73.8%。行業(yè)龍頭尚且如此，整個市場的混亂程度令人心驚。
另一方面，這種惡性競爭帶來的焦慮感，不僅席卷了資本和企業(yè)本身，更通過營銷宣傳將壓力傳導(dǎo)到普通消費者身上。某教學(xué)機構(gòu)甚至打出“您來，我來培養(yǎng)您的孩子您不來，我培養(yǎng)您孩子的競爭對手”這樣的標語，在家長之中販賣焦慮。
這樣的社會風氣直接使得本就不算健康的教育生態(tài)變得畸形，前一段時間“雞娃”問題不斷被頂上微博熱搜，從江蘇南通某小學(xué)生做大學(xué)英語四六級試卷，到寧波媽媽通過“自虐”逼迫孩子讀書，這種揠苗助長式的教育越來越頻繁的出現(xiàn)在公眾的視野中，考慮到對兒童身心靈造成的摧殘，政府也必須出面干預(yù)。
總之，為了規(guī)范市場，為了保護兒童的權(quán)益，政府對課外培訓(xùn)機構(gòu)的整治只會越發(fā)嚴格，去資本化、去商業(yè)化已經(jīng)成為了板上釘釘?shù)氖聦崳茈y再有轉(zhuǎn)圜。
