廣告行業(yè)風向:技術(shù)顛覆下的營銷新機遇

2019/12/4 0:00:00來源:快印客作者:梓沐

“國外強烈申請數(shù)字廣告大會要在中國開?!敝袊鴤髅酱髮W副教授張翔在2019年度JDD大會主題為“數(shù)媒融合屏動人心”的數(shù)字營銷分論壇中接受記者采訪時說道。


為什么呢?“中國的數(shù)字廣告占比已走在世界前列。廣告交易額中,中國一半以上是數(shù)字廣告,占比最高超過了53%,而美國是51%?!睆埾枵f道。


當下廣告市場發(fā)生的最大變化就是:技術(shù)顛覆。從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告,技術(shù)悄然改變著廣告的邏輯。在過去沒有技術(shù)概念的情況下,傳統(tǒng)營銷人只能通過一些抽樣、訪談和深訪做些基于經(jīng)驗積累的判斷和推斷。其中最有價值的部分在于,人與人直接發(fā)生關(guān)系的這一層洞察,但它是局部的、個體的、零碎的。大數(shù)據(jù)時代賦予了營銷受眾目標的精準化,是顛覆性洞察方式的轉(zhuǎn)變。


廣告行業(yè)風向:技術(shù)顛覆下的營銷新機遇


面對數(shù)字科技帶來的巨大流量沖擊,傳統(tǒng)媒介逐漸落寞。然而,戶外廣告卻在這樣的環(huán)境下呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展趨勢。


張翔表示,在整個傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展急劇下滑的過程中,戶外廣告不斷帶來好消息,成為了支撐傳統(tǒng)廣告行業(yè)的柱子,原因就是大屏,就是數(shù)字化。盡管互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)構(gòu)造了虛擬環(huán)境,帶來了多元化的數(shù)字營銷渠道,但人與人面對面地溝通始終是不可或缺的一種方式。戶外大屏能夠打通線上線下,創(chuàng)造流量轉(zhuǎn)化的空間,給公司的整合營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。


渠道不能替代內(nèi)容,但在數(shù)字科技的作用下,卻能為內(nèi)容創(chuàng)意增添異彩。技術(shù)顛覆時代,一方面對渠道作為內(nèi)容承載形式帶來形式上的創(chuàng)新影響,另一方面還能對內(nèi)容帶來形式上的創(chuàng)新支持?!扒疤崾乔?。沒有渠道,內(nèi)容根本無法觸達到消費者,內(nèi)容永遠是處于渠道之后。就營銷而言,消費者首先要對觸達他們的形式產(chǎn)生興趣,之后才能有機會接觸到內(nèi)容本身。到達內(nèi)容那一步時,則要看內(nèi)容是否有創(chuàng)新,例如內(nèi)容的表達方式是否足夠自然、流暢、舒適,是否帶來新鮮或是良好的體驗感等等?!睆埾枵f道。


技術(shù)條件下,內(nèi)容的創(chuàng)意有了更大的發(fā)展空間,但技術(shù)本身同時也面臨著挑戰(zhàn)。張翔表示,以往一個技術(shù)管十年的情況,不再存在。為滿足消費者個性化需求與多元化味蕾,技術(shù)必須圍繞用戶體驗,保持流動性、敏銳性和靈活性。


“原有的廣告目標是面向一大群人,如今,數(shù)字科技在加持廣告?zhèn)鞑r,在一對一方面會更強勁。由此,品牌對于個人、群體的理解也相應發(fā)生變革。品牌對一個人的理解是什么?對一群人的理解又是什么?在這個基礎(chǔ)上就會分化出許多終端,每個人在一個終端上,其又會產(chǎn)生諸多變化,而大數(shù)據(jù)能夠偵測到終端上的微妙變化,甚至會在短時間內(nèi)迅速協(xié)調(diào)一個群體的變化,實現(xiàn)在個體與群體上表達的不同?!?


他補充說,“既然技術(shù)帶來了精準營銷的更多可能性,但如何實現(xiàn)與消費者產(chǎn)生觸動瞬間的技術(shù)創(chuàng)新,就得考驗所有代理公司了?!?


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