一年關(guān)200多家店，運(yùn)動(dòng)巨頭花5億廣告費(fèi)業(yè)績(jī)只漲0.3億

【快印客導(dǎo)讀】一段時(shí)間以來(lái)，安踏、李寧、特步、361°被稱(chēng)為中國(guó)本土四大運(yùn)動(dòng)品牌，之所以這么分類(lèi)，主要是因?yàn)檫@四家的業(yè)績(jī)將其他對(duì)手甩開(kāi)了，成為了第一梯隊(duì)品牌，他們占據(jù)著中國(guó)體育用品的半壁江山。但發(fā)展到今日，四家的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯的區(qū)分，2018年安踏、李寧、特步、361°的營(yíng)收分別是241億元、105.11億元、63.83億元和51.87億元，安踏已經(jīng)開(kāi)始拉開(kāi)了與其他三家的距離，基本上可以與耐克的343億，阿迪達(dá)斯的345億劃為同一梯隊(duì)了。

四大本土品牌，361°掉隊(duì)最明顯，算是栽了。相比2017年，只增長(zhǎng)了0.3億。而其他三個(gè)品牌分別大漲44.4%（安踏）、18.5%（李寧）、25%（特步）。另外，在利潤(rùn)上，其他都是大漲，而361°卻暴跌33.5%，也就是說(shuō)，361°營(yíng)收基本停滯不前，利潤(rùn)大幅下跌，成為四大品牌中唯一掉隊(duì)的。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，361°是國(guó)內(nèi)大型體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)之一，成立至今有16年了，實(shí)際上，如果算是它的前身已經(jīng)有36年歷史了。361°主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、服及相關(guān)配件、童裝、時(shí)尚休閑等產(chǎn)品，2009年在香港上市，曾獲得中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)等榮譽(yù)。這幾年門(mén)店數(shù)量一直在下降，2016年達(dá)到6357家，2017年降到5808家，2018年又關(guān)了200多家，剩下5539家，而且門(mén)店主要集中在三線(xiàn)及以下的城市，屬于偏鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌。

361°的創(chuàng)始人叫丁建通，出生在福建晉江，就一普通農(nóng)民，本來(lái)是在家里種地，平時(shí)吹嗩吶打短工的。1983年，丁建通湊了2000元，開(kāi)了一個(gè)制鞋小作坊，取名為華豐鞋廠(chǎng)，剛開(kāi)始都是純手工制作，一個(gè)兒子兩個(gè)女兒都在家里幫忙，一天能做出5雙，做好后丁建通就拿著到周?chē)ベu(mài)，生意慢慢好起來(lái)，量也不斷提高，丁建通也就請(qǐng)了一些人來(lái)幫忙。

之后，生意越做越好，丁建通也就有了更大的想法，于是他花了不少錢(qián)從臺(tái)灣引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備替代了人工，效率提升了很多，一天可以生產(chǎn)1萬(wàn)雙，而且改做了旅游鞋。當(dāng)時(shí)，也把華豐改名為萬(wàn)事樂(lè)，并且渠道也拓寬了，不局限于賣(mài)給周?chē)肆耍钸h(yuǎn)的賣(mài)到了東北，而且在那邊特別暢銷(xiāo)，算是為丁建通日后創(chuàng)立361°打下了基礎(chǔ)。

丁建通雖然是福建晉江運(yùn)動(dòng)品牌中比較老一輩的，但是思想?yún)s很超前。當(dāng)工廠(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，他想到了要注冊(cè)商標(biāo)，并開(kāi)始做品牌。于是在苦思冥想之后，他覺(jué)得美國(guó)別克汽車(chē)的logo很好看，就注冊(cè)了別克商標(biāo)，成立了別克鞋業(yè)有限公司，后來(lái)還請(qǐng)了國(guó)家羽毛球隊(duì)教練李永波代言，生意是做的紅紅火火。不過(guò)，后來(lái)別克汽車(chē)要進(jìn)入中國(guó)，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被搶注了，就找到相關(guān)部門(mén)來(lái)做工作，最后，丁建通還是放棄了別克商標(biāo)，并在2003年，創(chuàng)立了361°。

改名之后，沒(méi)想到更受歡迎，新名字更加的具有動(dòng)感和時(shí)尚感，業(yè)績(jī)?cè)黾恿?0%。之后在2008年左右，丁建通退休，他的兒子擔(dān)任了董事長(zhǎng)，女婿丁伍號(hào)成為了總裁，這些年基本都是女婿代表361°在對(duì)公溝通，公司也主要由他主導(dǎo)，在他的帶領(lǐng)下，361°采取“廣告+明星”的策略，不斷打響知名度，并向三四五線(xiàn)市場(chǎng)渠道滲透，很快成為了國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)品牌。

這幾年，361°的日子并不好過(guò)，由于一直深耕在三線(xiàn)以下市場(chǎng)，被冠上了土味的形象。雖然也在向一二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)型，但是效果似乎并不明顯。另外，在廣告營(yíng)銷(xiāo)投入上，361°也是大手筆的投入，去年成為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，中國(guó)游泳隊(duì)的贊助商，并獨(dú)家簽約孫楊，此外，361°還有意向往時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展，簽下了譚維維做代言，目前，361°的品牌代言人多達(dá)14位。同時(shí)，學(xué)習(xí)特步加碼馬拉松運(yùn)動(dòng)，連續(xù)兩屆贊助成都雙遺馬拉松。不過(guò)，這么多動(dòng)作都需要花錢(qián)的，據(jù)了解，2018年361°的廣告宣傳支出為5.57億人民幣，占集團(tuán)總收益的10.7%，但帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻只有3000萬(wàn)，可見(jiàn)，問(wèn)題不只是出在廣告宣傳上。

據(jù)了解，361°的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了不少問(wèn)題，2018年存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為110天，達(dá)到了近5年來(lái)最高時(shí)長(zhǎng)。這直接導(dǎo)致的問(wèn)題是在2018年雙11中缺貨，遭到了顧客的投訴。在電商上，一直以穩(wěn)健著稱(chēng)的361°表現(xiàn)的反應(yīng)過(guò)慢，電商業(yè)務(wù)落后于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為了比較弱的一個(gè)品牌。

本土四大運(yùn)動(dòng)品牌，除了361°，另外三個(gè)都找到了自己的突圍之道。安踏就不用說(shuō)，收購(gòu)來(lái)的斐樂(lè)，貢獻(xiàn)了一半的營(yíng)收，去年就收購(gòu)了歐洲著名品牌始祖鳥(niǎo)，目前，安踏旗下品牌多達(dá)近10個(gè)，涵蓋運(yùn)動(dòng)、服飾、童裝等等，發(fā)展的非常均衡，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)耐克、阿迪也不是沒(méi)可能。李寧這兩年都在發(fā)力時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，多次登上時(shí)裝周，并搞了很多跨界聯(lián)名款，與年輕人打成一片，收獲了不少粉絲。如今的李寧，正在積極的向運(yùn)動(dòng)潮牌方向走。2018年?duì)I收已經(jīng)突破了100億，發(fā)展的也算不錯(cuò)。而曾經(jīng)是361°小弟的特步，卻實(shí)現(xiàn)了反超，它也找到了自己的發(fā)展之路，那就是發(fā)力跑鞋這個(gè)細(xì)分類(lèi)別，通過(guò)贊助馬拉松等體育賽事，提高跑鞋質(zhì)量等，跑鞋受到了歡迎，銷(xiāo)量非常好。也帶給了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

2019年，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的戰(zhàn)火仍將熊熊燃燒，361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道轉(zhuǎn)型、技術(shù)研發(fā)上，未來(lái)將會(huì)更加喪失競(jìng)爭(zhēng)力，被對(duì)手們?cè)剿υ竭h(yuǎn)。不過(guò)，好在361°還是有品牌積累的，還有機(jī)會(huì)和時(shí)間，就是得快馬加鞭了。