春節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)，哪家“年味兒”更足?

【快印客導(dǎo)讀】近些年來(lái)我們總會(huì)感慨，年味似乎變得越來(lái)越淡了，過(guò)節(jié)的興致也逐漸弱化。對(duì)于品牌廠商而言，如何做好年味營(yíng)銷(xiāo)似乎也成為一種挑戰(zhàn)。

但結(jié)合各大品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，總有表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌，上交了一份富有年味的答案，重新激發(fā)了大眾對(duì)于過(guò)年的重視，比如說(shuō)，今天會(huì)跟大家分享的一些品牌春節(jié)案例。

百雀羚：新年萬(wàn)事羚H5

可以說(shuō)，好寓意的傳播主題是年味營(yíng)銷(xiāo)成功的一半，正如百雀羚不久之前推出的“新年萬(wàn)事羚”H5，邀請(qǐng)用戶測(cè)試出自己的新年運(yùn)氣。

深刻洞察用戶對(duì)于舊年的痛點(diǎn)，百雀羚抓住大眾對(duì)于“幸運(yùn)”的心理需求，結(jié)合2018“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”火爆的社會(huì)現(xiàn)象，調(diào)動(dòng)用戶改變運(yùn)氣的情緒。值得分享的是，這次百雀羚占了“羚”字諧音的先天優(yōu)勢(shì)，基于“羚”字一語(yǔ)雙關(guān)內(nèi)涵打造“新年萬(wàn)事羚”主題，不僅契合了品牌名字，也傳達(dá)了新年美好寓意“萬(wàn)事靈”，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更親密的溝通。

在千人千面的好運(yùn)海報(bào)中， 多維話題最大程度滿足了不同用戶對(duì)于戀愛(ài)、工作和生活的渴望，基于巴納姆效應(yīng)讓用戶產(chǎn)生很準(zhǔn)的聯(lián)想。有效驅(qū)動(dòng)他們分享朋友圈，為品牌實(shí)現(xiàn)二次擴(kuò)散，形成裂變式傳播效果。

士力架：春運(yùn)“飽”你回家

春運(yùn)作為春節(jié)年味營(yíng)銷(xiāo)必不可少的關(guān)鍵詞，也有品牌抓住這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)做文章。就像士力架今年春節(jié)CNY的營(yíng)銷(xiāo)主題——“春運(yùn)“飽”你回家”，切中的正是“春運(yùn)”的溝通場(chǎng)景。

士力架聯(lián)合代言人王俊凱推出一支趣味化視頻， 鎖定坐高鐵和開(kāi)長(zhǎng)途車(chē)易犯餓的痛點(diǎn)場(chǎng)景，將王俊凱打造成一個(gè)餓貨形象， 設(shè)計(jì)反轉(zhuǎn)劇情的橋段，將士力架塑造成春運(yùn)補(bǔ)充能量的必需品，讓人看完會(huì)心一笑。

相信趕春運(yùn)的痛點(diǎn)大家都頗有共鳴，無(wú)論是進(jìn)站長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)、列車(chē)延誤，“饑餓”成為一大痛點(diǎn)。洞察到春運(yùn)回家“抗餓”的生理需求， 士力架利用場(chǎng)景化元素將列車(chē)打造成“士力架號(hào)”春運(yùn)專(zhuān)列。不僅傳遞了“橫掃饑餓”的品牌理念，還將產(chǎn)品利益與消費(fèi)者在春運(yùn)路上的實(shí)際需求契合，為品牌建立消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想。

徐福記年貨節(jié)：

借勢(shì)宮廷IP玩轉(zhuǎn)年味營(yíng)銷(xiāo)

徐福記作為過(guò)節(jié)必不可少的“年糖”角色，今年居然玩起了宮廷話題。敏銳洞察以《延禧攻略》為代表的宮廷IP流量?jī)?yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品包裝到線上線下創(chuàng)意互動(dòng)，打造宮廷風(fēng)年貨和緊貼“宮廷”話題的系列落地創(chuàng)意，將《延禧攻略》IP做到為我所用。

在產(chǎn)品包裝層面，徐福記將傳統(tǒng)新春內(nèi)涵與產(chǎn)品高度結(jié)合， 打造了三款新年產(chǎn)品海報(bào)，將“欽點(diǎn)你的福氣新年”植入受眾心智。

在線上互動(dòng)上，定制了“欽點(diǎn)你的福氣來(lái)”H5，有效為徐福記年貨銷(xiāo)售引流，形成創(chuàng)意內(nèi)容、用戶參與到年貨銷(xiāo)售的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。配合線上傳播，在線下玩起快閃，打造宮廷年集活動(dòng)和宮廷風(fēng)散糖專(zhuān)柜，將線下流量導(dǎo)向線上。借助佘詩(shī)曼深入人心的形象聯(lián)合拍攝《年味攻略》，戲劇化展現(xiàn)愛(ài)妃被冊(cè)為皇后故事，深化了大眾對(duì)于“吃徐福記就會(huì)有福氣”的認(rèn)知，強(qiáng)化了“徐福記=福氣”的關(guān)聯(lián)。

從人物角色、劇情素材以及宮廷場(chǎng)景引入等充分利用，徐福記最大化IP的內(nèi)容價(jià)值，而不是停留于單純的借勢(shì)層面。在“福氣”話題的溝通中，完成從線下到線上的傳播閉環(huán)，助力電商平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的品效合一。
寶潔X 京東：讓年味觸手可及

春節(jié)是“大”，年味是“小”。年味的本質(zhì)是“一家人的走心團(tuán)聚”，但由于聚多離少等原因，讓我們總是忽略了身邊的年味。年味其實(shí)觸手可及，哪怕只是日常的點(diǎn)滴互動(dòng)。寶潔這次就聚焦到“觸手可及的年味”，聯(lián)合京東進(jìn)行深度的內(nèi)容共創(chuàng)，將年味送到消費(fèi)者的身邊，邀請(qǐng)受眾一起發(fā)掘日常的年味。

首先聯(lián)合三四線定位的火山小視頻展開(kāi)渠道下沉營(yíng)銷(xiāo)，在短視頻站內(nèi)發(fā)起“讓年味觸手可及”，讓用戶切實(shí)通過(guò)“隨手拍”發(fā)現(xiàn)身邊的新春“年味”，用一波回憶殺帶著大眾找回兒時(shí)的年味。通過(guò)抓住三四線受眾, 實(shí)現(xiàn)下沉用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，有效吸引他們參與年貨活動(dòng)。?

寶潔這次年貨活動(dòng)不止于“圈用戶”，更是“拉銷(xiāo)售”。通過(guò)聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外，將社交裂變、粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行捆綁，以年味貨品承接場(chǎng)景流量促進(jìn)銷(xiāo)售閉環(huán)達(dá)成。

在站內(nèi)借助明星欄目“京晚8點(diǎn)”走心內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，寶潔聯(lián)合三大明星陳立農(nóng) 、黃明昊、張藝興打造明星ID項(xiàng)目。發(fā)動(dòng)粉絲解鎖明星視頻，借勢(shì)明星的粉絲應(yīng)援吸引消費(fèi)者到站內(nèi)消費(fèi)，同時(shí)在社交媒體和電商站內(nèi)打造聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)年貨信息的破圈層傳播。

在站外鎖定微信和微博傳播，以三支走心視頻在微博擴(kuò)散，打造流量入口，憑借場(chǎng)景化的年味內(nèi)容與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，引發(fā)年味情緒的共振；推出“送副春聯(lián)過(guò)大年”H5，以指尖上的年味滿足用戶展現(xiàn)自我的欲望，刺激UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源源產(chǎn)出。將一場(chǎng)品牌年味事件做成全網(wǎng)參與的社會(huì)事件， 降低整體活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)痕跡，讓年味真正變得“觸手可及”。

通過(guò)復(fù)盤(pán)這些年味案例，不難發(fā)現(xiàn)各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)技能可謂五花八門(mén)，既有借勢(shì)宮廷IP玩轉(zhuǎn)年味的，也有通過(guò)講述走心故事將年味觸達(dá)人心，而借助明星效應(yīng)打造粉絲經(jīng)濟(jì)，同樣受到一些品牌的青睞。

但無(wú)論是那一種營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于各大品牌而言，站在春節(jié)年貨的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，光有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只有真正將創(chuàng)意和銷(xiāo)售捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，才是達(dá)成年味營(yíng)銷(xiāo)品效合一的關(guān)鍵。值得安慰的是，在上述的品牌當(dāng)中，徐福記和寶潔都做出不錯(cuò)的示范。