2018中國廣告?zhèn)髅?0大關(guān)鍵詞盤點，細數(shù)今年轟動事件

【快印客導(dǎo)讀】 2018年，中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)在傍徨中前行，報紙媒體進入了深度調(diào)整期、假數(shù)據(jù)事件震怒整個行業(yè)、影視圈的陰陽合同事件和長春長生的疫苗事件彰顯出自媒體不容小覷的價值、傳統(tǒng)媒體展開漫漫改革之路……下面為大家盤點2018年中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的10大事件，總結(jié)、盤點、認(rèn)知，才能讓媒體人更好地前行。

1、告別

2018年又有這些報紙告別了我們的視野

2018年上半年，《北京娛樂信報》、《渤海早報》、《球迷報》、《大別山晨報》、《皖南晨刊》、《白銀晚報》、《臺州商報》、《湘潭晚報》等20家報紙正式休刊；2018年下半年，《北京晨報》、《西部商報》、《江西商報》等休刊?！渡穷^都市報》更名為《汕頭少年報》，《重慶商報》和《重慶晚報》調(diào)整出版周期，《淮海商報》與《淮海晚報》合并出版。

2018年，報紙媒體進入了深度調(diào)整期，報紙仍是中國媒體行業(yè)中生存最艱難的主角之一。然而，《科技日報》無疑是中國讀者在2018年印象最深的報紙。《科技日報》再次給我們啟示，媒體影響力的核心是內(nèi)容，而不是載體。

《科技日報》是面向國內(nèi)外公開發(fā)行的中央主流新聞媒體，報頭由鄧小平同志親筆題寫；媒體人應(yīng)該站在時代的最前沿觀察社會、分析社會，這是傳播學(xué)的常識，《科技日報》做到了。

2、大劇

沒有現(xiàn)象級大劇的2018年

影視行業(yè)是媒體行業(yè)的內(nèi)容提供商，媒體行業(yè)是影視行業(yè)價值實現(xiàn)平臺。范冰冰漏稅事件，失火的是影視行業(yè)，殃及的是媒體行業(yè)。

范冰冰漏稅事件打破了影視行業(yè)生態(tài)格局，改變了媒體行業(yè)與影響行業(yè)合作規(guī)則。諸如范冰冰等中國藝壇之輩，成就了中國影視圈和媒體大綜藝的繁榮，也把中國影視圈和媒體大綜藝帶入了一個幾近迷失的危險境地。

從2018年秋季的一次影視作品展覽會上可以看到，影視行業(yè)在2019年能夠推出來的精品劇少之又有少，除了幾部建國70周年獻禮劇外，其它題材的劇目基本上乏善可陳。這對依靠電視劇來支撐頻道影響力和廣告創(chuàng)收的電視媒體來說，是一件非常令人堪憂的事件。

據(jù)影視圈的人士透露，范冰冰漏稅事件讓很多正推進中的電影和電視劇項目停工了，觀望成為行業(yè)中的一種狀態(tài)。

2018年是中國電視平臺無大劇之年，2019年作為行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的第一年，缺乏大劇幾無懸念。

3、假數(shù)據(jù)

2018的假數(shù)據(jù)事件震怒整個行業(yè)
2018年9月，《射雕英雄傳》的監(jiān)制、《刀鋒1937》和《鐵梨花》的導(dǎo)演郭靖宇，怒斥電視劇行業(yè)內(nèi)存在著極其惡劣的收視造假現(xiàn)象。郭靖宇爆料，電視劇《娘道》的播出平臺要求他向指定的公司購買假播出收視率。爆料引起了行業(yè)內(nèi)人士的震驚，把行業(yè)內(nèi)隱藏數(shù)年的骯臟頑疾，對白天下。

2018年，在幾個知名視頻播出平臺上播出的部分電視劇，其播放量竟達60億次之多，行業(yè)內(nèi)的造假已擊穿“地球的底線”，全世界人都看了這些電視劇，誰信？一部再爛的片子，在視頻網(wǎng)站也能有個1.5億的播放量。這樣的數(shù)據(jù)離玩死播出平臺僅剩下一步之遙了。

2018年10月，馬蜂窩1800萬的假點評，再次激怒了社會，也震驚了資本市場。馬蜂窩2018年8月被曝計劃融資3億美元，其估值或達25億美元。

這些造假數(shù)據(jù)全由行業(yè)買單、廣告商買單、全社會買單。誰是假數(shù)據(jù)的保護傘？

2019年，我們癡戀的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，會有多少數(shù)據(jù)是假數(shù)據(jù)？廣告商還會相信我們的收視率和點擊率嗎？數(shù)據(jù)造假將擊跨媒體的流量經(jīng)濟之路。

4、廣告門

鴻茅藥酒事件和復(fù)大醫(yī)院廣告門，廣告行業(yè)之痛

2018年，因廣州醫(yī)生譚秦東吐槽鴻茅藥酒被跨省抓捕，鴻茅藥酒事件引發(fā)了全社會的廣泛關(guān)注。而廣告的停播給專門為鴻茅藥酒量身打造的傳播項目，帶來了巨大損失。鴻茅藥酒事件之后，媒體平臺的廣告監(jiān)管進入更加嚴(yán)厲的狀態(tài)。

2018年9月，患者通過百度搜“復(fù)旦大學(xué)附屬醫(yī)院”，而出現(xiàn)的是“復(fù)大醫(yī)院”，這是一種徹頭徹尾的虛假廣告。百度的關(guān)鍵字廣告門，引起了全社會的怒憤，這也是百度續(xù)魏則西事件后，同類型廣告門事件。關(guān)鍵詞搜索出現(xiàn)虛假廣告，引發(fā)全社會對互聯(lián)網(wǎng)廣告的深惡痛絕，廣告行業(yè)的誠信度再次被無端揮霍。

2019年，重喚社會對廣告的信任，重喚廣告商對廣告的信心，讓廣告持續(xù)為媒體行業(yè)造血，功在當(dāng)代，利也在當(dāng)下。

5、自媒體

2018年自媒體推燃的兩大新聞事件

影視圈的陰陽合同事件和長春長生的疫苗事件，首先在自媒體中被曝光出來，然后在主流媒體的廣泛關(guān)注和傳播下，推進了事件的深化，最終使其朝著大眾期盼的方向發(fā)展。自媒體在該事件中顯現(xiàn)出不容小覷的價值。

自媒體的影響力，也表現(xiàn)在市場的價值實現(xiàn)上。2018年9月，今日頭條向外透露，2018年的廣告創(chuàng)收有望突破290億，這將超過所有省級電視媒體全年創(chuàng)收之和。2018年第二季，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告為141.10億元、社交及其他廣告收入為93.80億元、媒體廣告為47.30億元。

2018年，廣告商對自媒體的廣告投放已超過傳統(tǒng)媒體，如果僅僅用市場創(chuàng)收能力衡量，媒體行業(yè)已全面進入自媒體時代。

2019年，自媒體行業(yè)將朝著什么方向發(fā)展，是整個媒體行業(yè)的期待。

6、改革

2018年傳統(tǒng)媒體開展的漫漫改革之路

2018年7月，一封省電視媒體資深編導(dǎo)的公開信在網(wǎng)上廣泛傳播，信中指出自己在電視臺工作了18年，收到臺里解聘通知，原因是“沒有完成創(chuàng)收任務(wù)”。

收視下滑，創(chuàng)收持續(xù)下降，發(fā)不了工資，成了很多電視臺面臨的嚴(yán)峻問題。全員搞創(chuàng)收是很多媒體不得不飲鴆止渴的求生之路。通過一種適當(dāng)?shù)睦碛勺寙T工出走，成為一些媒體不得不采取的方法，女編導(dǎo)的公開信，讓這種很可能流行起來的短視改革，停下了腳步。

2018年是各種媒體的改革探索年，但系列改革沒有在2018年開花結(jié)果，沒有形成媒體人期待的市場價值。2019年，仍是電視媒體等創(chuàng)收的冬季，除了進行改革，已沒有更多的選擇，電視媒體如何改革，仍是路漫漫。

在近期的第四屆中國電視大會上，CTR執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長徐立軍表示電視臺單打天下、獨控傳播的時代已經(jīng)過去了。電視人需要打開視野，擴展胸懷，學(xué)會和別人合作，來主動連接上下游，積極構(gòu)筑新的電視生態(tài)圈。在這個過程中，電視媒體一定要學(xué)會發(fā)展出新的能力，來借助其他的力量來走通媒體融合這條路。

7、直播

直播平臺實名制，久侯的風(fēng)口還沒有到來

2017年以來，因播出內(nèi)容問題，有數(shù)十家直播平臺被關(guān)閉。

2018年8月，六部門聯(lián)合發(fā)文，明確規(guī)定，直播平臺需落實用戶實名制。文件強調(diào)，“對網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供者、應(yīng)用商店未盡到許可、備案手續(xù)審核及監(jiān)管義務(wù)造成有害信息傳播的，有關(guān)主管部門將按照相關(guān)法律法規(guī)予以嚴(yán)肅查處”。

曾經(jīng)繁花迷眼的網(wǎng)絡(luò)直播，被很多媒體人預(yù)判為下一個互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，2018年在市場上又被踩了一下急剎車。網(wǎng)絡(luò)直播實名制會讓直播市場發(fā)展得更快、更健康，還是讓產(chǎn)業(yè)峰回路轉(zhuǎn)，成為匆匆過客？2019年，我們對網(wǎng)絡(luò)直播有什么樣的期許呢？

有業(yè)內(nèi)人士指出，直播行業(yè)是和游戲掛鉤的，今年直播市場規(guī)模在300億，2020年可能是800億，會有約30%的增長。預(yù)計直播將成為除游戲外第二大娛樂市場，超過中國電影市場。

而據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國直播市場復(fù)合年增長率高達104.4%，預(yù)計到2022年將增至1100億元。

8、央視

央視的“三臺合一”和活在媒體人心中的李詠

2018年3月，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺撤銷建制，對內(nèi)保留原呼號，對外統(tǒng)一呼號為“中國之聲”。三臺合一，組建中央廣播電視總臺，作為國務(wù)院直屬事業(yè)單位，歸口中央宣傳部領(lǐng)導(dǎo)。三臺合一，是一項改革，也是廣播電視媒體發(fā)展的一個風(fēng)向標(biāo)，廣播電視在國家戰(zhàn)略中的地位得到了明示。

2018年10月29日，著名主持人李詠的妻子哈文在微博發(fā)文宣布李詠去世。佳人飄逝，明星殞落，媒體人在光環(huán)的背后，還有哪些不為人們知的苦楚？李詠不是死于癌癥，是在事業(yè)的征途中，透支了生命。李詠之后，對那些正在無悔的青春中孜孜不倦的媒體人，我們應(yīng)道一聲，多多保重。

2018年，央視將7000名企聘員工轉(zhuǎn)臺聘。此項舉措被認(rèn)為是落實中央領(lǐng)導(dǎo)在2016年“黨的新聞輿論工作座談會”上的講話精神——“要深化新聞單位人事管理制度改革，解決兩套用人體制、兩種人員身份帶來的突出題，增強大家的事業(yè)心、歸屬感、忠誠度。”

9、融媒體

縣域融媒體中心建設(shè)，“中央廚房”后又一媒體融合戰(zhàn)略

2018年10月，一場全國推進的縣域融媒體中心大建設(shè)全面拉開?？h域融媒體建設(shè)是縣域媒體轉(zhuǎn)型的需要，是國家主導(dǎo)縣域輿論陣地的需要?？h域媒體如何融，各省各地可因事因地制宜。

2018年，縣級媒體經(jīng)營創(chuàng)收遇到了前所未有的困難，一些欠發(fā)達地區(qū)的縣級廣播電視臺，一年的創(chuàng)收不足50萬，吃飯已出現(xiàn)了較嚴(yán)重的問題。縣域融媒體中心建設(shè)，一是要花小錢能辦大事，二是要確保媒體融合的傳播效果，三是能提升縣域媒體自身的創(chuàng)收能力。

“中央廚房”是省級媒體全力推進的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，但從“中央廚房”的市場表現(xiàn)來看，是幾家歡樂幾家愁，一些地方?jīng)]有達到當(dāng)初的預(yù)期。縣域融媒體中心建設(shè)和“中央廚房”，都是媒體系統(tǒng)功能集成的工具。媒體行業(yè)發(fā)展至今，積累了很多急需解決的問題，通過縣域融媒體中心建設(shè)和“中央廚房”，畢功于一役，也是很不現(xiàn)實的想法。

2019年，媒體融合，仍是路漫漫其修遠，但是一條正確方向。全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)第一人，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師指出：趨勢及未來媒無界，競合力！

10、生長

新華網(wǎng)評——決不能讓自媒體野蠻生長

2018年11月，國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門，針對自媒體賬號存在的一系列亂象問題，開展了集中清理整治專項行動，9800多個自媒體賬號被依法依規(guī)處置。

此次集中清理整治，向所有自媒體賬號運營者及相關(guān)平臺傳遞出兩個信號：

一、自媒體絕不是法外之地；

二、依法治網(wǎng)已成常態(tài)。

目前，已有相當(dāng)體量的傳統(tǒng)媒體人進行自媒體的自主創(chuàng)業(yè)，自媒體的嚴(yán)格管控，在隨后的歲月會有什么樣的市場變化，也是2019年媒體行業(yè)發(fā)展的另一觀察點。